2014年6月3日 星期二

行動裝置的成本與定價!

補充資料:http://images.businessweek.com/bloomberg/pdfs/nomura_smartphone_poster_2012.pdf
(感謝Cynthia Lee提供, updated on July 27, 2015)

"定價"真是一門學問,除了要反映成本外,還可塑造企業或個人的價值。本篇即介紹一篇有關行動裝置定價策略的專業報告。

報告全文:
http://www.wilmerhale.com/uploadedFiles/Shared_Content/Editorial/Publications/Documents/The-Smartphone-Royalty-Stack-Armstrong-Mueller-Syrett.pdf

逐年上升的訴訟墊高企業的成本,並轉嫁到消費者,從一篇來自http://www.wilmerhale.com/(引自FOSS Patents)對現今智慧手機的權利金調查報告可以得到不少資訊,作者是Intel顧問與兩位WilmerHale律師。好大一篇,我摘要來看。

從一些圖表可以得到不少資訊,夠形成另一個報告!

逐年獲准的專利(紅色曲線,左方縱軸)對比到逐年上升的侵權訴訟(地方法院,藍色曲線,右方縱軸),這個接近的趨勢真是反映出這幾年熱絡的訴訟案例討論,似乎也同時造就了不少相關網站(部落格)的出現(比如本部落格剛好從2008年開始,也是這個曲線顯著上升的起點,如果沒有訴訟討論大約就剩下無趣的專利吧!)

NPE(非專利實施實體)等的專利管理公司興訟的曲線也逐年上升,上升起點約為2010年。


訴訟"苦主"有哪些?其實如Apple自己就興起不少訴訟!
從下表得出,NPE的對象都是那些超大公司,從2009年到2013年的統計得出,Apple是NPE的最大目標,其次為Samsung、HP、AT&T、Dell、Google、Amazon等,hTC也列為第11名,報告中提到如Apple, LG的訴訟來自NPE的比手機廠商的訴訟還多。


從下圖就可以得到智慧型手機成本的來源與比例,顯然記憶體、照相機、顯示器、觸控面板、電池等為最貴的元件,成本比較少的部份有如音效處理、電路基板,以及一些感測器。

這個圖表示外觀設計與UI的成本不如硬體,然後有不少比例是企業商業上的支出。

文中大幅報導各種智慧裝置內元件取得的成本,特別是多數為標準協定的元件,如通訊元件、記憶體等,還有微軟OS基礎專利,這些幾乎都是公開的成本。

行動裝置的盛行也帶出新興不同於"傳統Wintel"的企業,這些技術供應來源也是墊高行動裝置價格的主因,比如在LTE通訊技術中,以 400美金的裝置來算(2012年智慧手機平均價格為$375-$450),估計有$54繳付權利金,其中有13美元是繳給Qualcomm、9美元給 Motorola(Google)、8美元給朗訊(Alcatel-Lucent)、6元給華為、Ericsson、Nokia等,我覺得特別的是大陸公 司有華為與中興通訊!


簡單列舉一些標準以及非標準卻需要的一些技術:

行動基頻晶片(Cellular Baseband Chip)為標準化技術
記憶體中的快閃記憶體(SD Memory Card)為標準化技術;eMMC為標準化技術;DRAM採用合理與無歧視授權
無線區域網路(Wi-Fi / 802.11)為標準化技術,授權金達$50,專利組合如下:

藍芽通訊(Bluetooth)為標準化技術
全球定位系統(GPS)為標準化技術
NFC(Near Field Communications)為標準化技術
電池為非標準化技術
電源管理(Power Management)為非標準化技術
音效模組中,AAC(Advanced Audio Coding)為標準化技術

MP3為標準化技術:

照相機模組為非標準化技術
JPEG為標準化格式(Standards-Based Photo Formats (e.g., JPEG))
H.264視頻編碼為標準化技術

處理器為非標準化技術
軟體部份都為非標準化技術,如作業系統、預載軟體(Pre-Installed Software)
訊息技術如簡訊系統(SMS)是隨同GSM發展的服務,沒有授權金
多媒體訊息服務(MMS)為FRAND授權
電子郵件包括SMTP、IMAP、POP等協定沒有授權金
網際網路協定(Internet Protocols)沒有授權金
數位媒體分享(Digital Media Sharing)為會員制(DLNA)
手機上的USB沒有授權金,但要簽使用同意書
手機觸控使用者介面,APPLE透過訴訟成為大家要繳付權利金的標準

結論是一部$400的智慧手機,光是其中基礎元件成本為$120:


後語:
這篇報告十分精彩,因為報告是基於各種公開文獻作出的(這幾年的訴訟、基礎專利授權),特別是根據一些合理授權的公開資料,如是一種公平、合理與無歧視(“fair, reasonable, and non-discriminatory”, “FRAND”)或合理與無歧視(“reasonable and non-discriminatory”,“RAND”)規則下的授權金額。其中確實可能忽略了不少企業內機密,比如研發成本、"實際"訴訟成本、和解金額、交互授權(這是降低成本最有效的方式之一)、專利買賣等,這些多半是機密,但是已經是研究這類主題最棒的參考資料。

先前有關企業停止訴訟的報導,部落格文章:
http://enpan.blogspot.tw/2014/05/applegoogle.html

資料參考:FOSS Patents
報告全文:
http://www.wilmerhale.com/uploadedFiles/Shared_Content/Editorial/Publications/Documents/The-Smartphone-Royalty-Stack-Armstrong-Mueller-Syrett.pdf

Ron

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